2014年,在天涯论坛衰败的时间轴上,一位叫做“野猫猫”(化名)的用户开贴记录了自己从2012年开奶茶店以来的所有经历。帖子陆陆续续,从未断更。从一个没有学历、没有背景的普通打工人,到如今拥有8家门店的“小老板”,低门槛的奶茶店曾经改变过许多人的命运。
和2014年的天涯论坛一样,茶饮行业也曾风头鼎盛——茶饮品牌层出不穷、群众加盟热情持续高涨。然而3年之后的《2017年中国饮品生态发展报告》却显示:2017年奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家,关店7.8万家。从90年代的粉末制奶茶出现,到以蜜雪冰城为代表的传统茶饮时代,再到以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮时代,老品牌不断消失,新品牌不停涌现。茶饮赛道更新迭代的速度,远大过人们的想象——近些年资本的纷纷介入,更是将整个行业迭代和更新速度大大加快——一边是行业被资本看好,频繁注资头部腰部品牌;一边却是48万家奶茶店疯狂内卷,其中高达80%的店不挣钱。
【奈雪的茶港股上市,正式进入资本市场 图片来源公众号:奈雪的茶】
毫无疑问,现制茶饮行业仍然具有巨大的成长空间。据统计,整个2020年新式茶饮行业的市场规模达到了1136亿元,有超过40亿人民币争相涌入茶饮赛道。预计 2025 年将达到 3400 亿元。新式茶饮将成为茶行业规模最大的细分行业。
【图源微博:@喜茶-多肉葡萄】
茶饮行业鱼龙混杂的局面,给想要投身奶茶行业的人带来了极大的困惑:部分茶饮品牌发展迅速,加盟门槛和运营成本越来越高,导致盈利困难;快招品牌屡见不鲜,请个明星代言便收获一群韭菜的现象屡禁不止,越来越多的人深受其害;急速扩张的品牌方一边迅猛开店,一边供应链建设缺失,导致品质和成本的不稳定...如何从这个巨大的潜力市场中分一杯羹,而不是成为行业高歌猛进中的牺牲者?如何加盟一家可以赚钱的、可以持续稳定赚钱的品牌?如何才能避免陷入“加盟陷阱”——高昂的加盟费和管理费,让看上去生意很好的茶饮店难以为继?这是众多像“野猫猫”一样想通过加盟奶茶店改变命运的小投资者必须思考的问题,也是本篇文章,试图回答的问题。
Part 1 加盟商应该考察什么?
作为新式茶饮品牌,能够覆盖多个区域并持续维持利润空间的法宝不外乎两个:一是供应链标准化。通过提升工艺,降低成本,提高运营效率;二是提高品牌力。品牌力可以让产品产生溢价,品牌力的高低,直接决定了溢价的高低。
所以客户在决定想要加盟的品牌之前,必须对该品牌进行实地调研。笔者认为,在实地考察过程中,最重要的是对以下两个方面的考察。
首先,考察供应链。
是否拥有完善的供应链,是否拥有数字化的运营体系,是需要考察的关键。现制茶饮品牌的最终差异将体现在是否深耕、把控上游生产和提升数字化运营能力两个方面,供应链管理的最终目的是为了打通生产—加工—仓储—运输—门店五大环节,降低成本提升企业利润率、提升周转运营效率。
据悉,拥有完整供应链的奶茶品牌仅蜜雪冰城、快乐番薯、古茗等寥寥数家。众多不具备完善的供应链的公司,在原料成本和品质、市场反应速度等各个方面均受外部供应商的制约。唯有自己掌握供应链,才能保证成本可控、品质稳定。
【图源百度:快乐番薯官网-供应链之物流】
【图源百度:快乐番薯官网-供应链之生产】
其次,考察品牌力。
品牌力的高低决定了溢价的高低。品牌力的打造是一个长期的工程,铺天盖地的广告投入,对于很多品牌来说并不可维系。如何从品牌自身的定位出发,做持续的品牌投入,提升品牌力,为产品赋能。
【图源微博:@快乐番薯-鲜炖冰糖雪梨】
品牌投入并非越多越好,而是要与公司实际情况相匹配,贵在定位清晰,规划长远。目前,越来越多的品牌在营销投入上的力度越来越大,注重营销上的投入,为了一时的声量却忽视了对供应链的完善和数字化运营上的提升。
如果一家奶茶品牌同时拥有完善的供应链、数字化的运营体系、完整的品牌营销地图,那么便可以进入投资者的备选清单了。
Part 2 加盟商应该重点关注什么样的品牌?
显而易见,现制茶饮行业拥有巨大的市场潜力和成长空间。茶饮行业顺应时代发展和消费者生活方式,从原料、加工、渠道等多方面进行了多次的升级换代,经历了多次飞跃性的发展。那么,茶饮行业的下一次飞跃的机会点在哪里?笔者认为,有以下三个机会点。
第一,产品机会。
在追求健康的消费趋势之下,茶饮行业不断推陈出新,推出了水果茶等各类健康茶饮,推动了奶茶行业升级。传统经典的珍珠奶茶仍有大量受众喜欢,但增长率已低于市场均值。根据时趣洞察引擎的行业分析报告,具备健康理念的奶茶正大受欢迎。
【图源行业报告:时趣洞察引擎发布】
根据这一趋势,喜茶、奈雪、古茗、快乐番薯、sevenbus等纷纷推出水果茶系列,主打健康新鲜,深受消费者推崇。
第二,品类机会。
在纯茶饮产品增长见顶之际,茶饮品牌纷纷尝试奶茶+其他品类的捆绑销售,通过品类差异化的方式,提高客单价和营业额。想要知道哪些品类会有市场突破的机会,不得不研究茶饮的消费场景。
【图源行业报告:时趣洞察引擎发布】
根据时趣洞察引擎的报告指出,下午茶是消费者选择茶饮+甜品/小吃这一组合产品的最佳场景。这一组合的搭配,经常被消费者作为午餐/晚餐的代餐食用。因此,具有除了纯茶饮以外,还需要有其他品类的补充。奈雪的软欧包、蜜雪冰城的冰激凌、快乐番薯的手抓饼/烤肠等,均是基于了这一场景原理,提升客单价和盈利空间。快乐番薯的特色产品烤番薯,更是让冬季的茶饮店“淡季不淡”。
【图源微博:@快乐番薯-立冬的第一个烤番薯】
第三,市场机会。
随着一二线城市市场趋于饱和,三四线及下沉市场受到了越来越多的关注。根据川财证券研究所的统计数据,三四线城市及下沉市场不论在增长速度和门店数量上都远远大于一二线城市。和一二线城市的疲软相反,三四线及下沉市场呈现了勃勃生机。
【图源行业报告:川财证券研究所发布】
然而,布局三四线及下称市场,给了茶饮品牌更大的挑战。这些市场可接受的茶饮均价在10-25元之间。这一价格区间,为布局下沉市场的茶饮品牌提出了严峻的考验——一方面,要有完善的成熟的供应链,这样才能保证原料供应的速度、质量和成本;另一方面,产品制作要标准化,这样才能保证下沉区域众多门店都拥有标准的、有品质的风味。
在三四线及下沉市场的布局上,蜜雪冰城、快乐番薯等品牌均有着不错的表现。由于供应链的完善、产品制作的标准化,让这些品牌在价格上拥有极佳的主动权,以优质低价的产品吸引消费者,赢得市场先机,确保了广泛的市场接受度和产品正常的盈利空间。尤其是拥有13年历史的快乐番薯,在产品研发、供应链保障、标准化运营等各个环节都拥有扎实的基础,是目前非常值得“捡漏”的加盟品牌。
【图源百度:快乐番薯官网-火爆的门店】
写在最后
每一个想要的加盟茶饮品牌的投资者们,都怀揣着对未来的无限希望,就像文章开头的“野猫猫”一样,从此改变人生际遇。然而,茶饮品牌鱼龙混杂,一如小心便成为了行业前进的垫脚石。如何选择一家良性的品牌加盟,从而从上良性的发展道路,这是每一个投资者都必须慎重考量的。以上几点建议,仅作参考,希望可以帮助投资者们少走弯路、少踩坑。